ในโลกธุรกิจที่นับวันการแข่งขันยิ่งทวีความดุเดือดแบบไม่มีวันหยุด “การปรับตัว” เป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการทำให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้ ในเวที Marketing Oops! Summit 2020 ที่จัดโดย Marketing Oops! งาน MarTech ที่นักการตลาดประเทศไทยให้ความสนใจเป็นอย่างมาก รวมเหล่านักพูดที่คร่ำหวอดทางด้านธุรกิจจากหลากหลายวงการมาแลกเปลี่ยนมุมมองต่อโลกธุรกิจที่กำลังเปลี่ยนแปลง หลายท่านพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า วิธีเดิมที่เคยประสบความสำเร็จ ณ เวลาหนึ่ง ไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่าวิธีนั้นจะประสบความสำเร็จได้ในอีกหลายปีถัดมา
ยิ่งในยุคที่เทคโนโลยีแทบจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในแวดวงธุรกิจแบบนี้ การรับมือสถานการณ์ปัจจุบัน และสถานการณ์ที่จะตามมาในอนาคต จึงหนีไม่พ้นที่การความเข้าใจในเรื่องการประยุกต์ใช้และต่อยอดให้เหมาะกับตัวเอง
เพื่อที่เราจะสามารถตอบสนองต่อลูกค้าที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา เราจำเป็นที่จะต้องรู้ว่าแท้จริงแล้ว ลูกค้าเราต้องการอะไร? ซึ่งไม่มีอะไรจะตอบคำถามนี้ได้ดีไปกว่า data หรือข้อมูลของลูกค้าที่ใช้บริการของเรา
“Data” หรือ ข้อมูล ถือเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาล
เมื่อนำมาใช้ถูกที่ ถูกเวลา และนำเสนอสินค้าได้เหมาะสม
นอกจากนี้ในงาน Marketing Oops! Summit 2020 ยังอัดแน่นไปด้วยความรู้ด้านการทำธุรกิจที่ผู้ประกอบการทุกคนไม่ควรพลาด บัตรเต็มเร็วมาก คนให้ความสนใจเยอะมากๆ จากที่ได้ฟัง ได้อ่านความรู้มากมายจากงานนี้ เลยอยากมาแชร์ให้คนที่พลาดไม่ได้ไปงาน หรือ กำลังอยากหาแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจอยู่ได้ตื่นเต้น และจุดประกายไฟไปพร้อม ๆ กันค่ะ
-
- “ฟัง” ลูกค้าอย่างเข้าใจ
- “ฟัง” ลูกค้าอย่างเข้าใจ
การเข้าใจว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นคิดอย่างไรกับแบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่การหา customer insight หรือความเข้าใจและเข้าถึงในพฤติกรรมของลูกค้านั้น เราจำเป็นจะต้องสร้าง Customer Journey และระบุ Persona (คุณลักษณะ) ของลูกค้าของเราขึ้นมาให้ได้ก่อน พูดง่ายๆ คือ จำลองตัวเองเป็น ลูกค้าของแบรนด์ เพื่อเข้าใจว่าพวกเขาต้องรู้จักเราอย่างไร ต้องผ่านขั้นตอนอะไรบ้างกว่าจะมาถึงจุดที่เราจะขายสินค้าให้ และเขากำลังติดปัญหาอะไรอยู่ หากเราเป็นเขาตามคุณลักษณะที่เราวางไว้ เขาน่าจะกำลังคิดอะไร หรือมีพฤติกรรมแบบไหน ทำให้เกิดปัญหาแบบนั้นขึ้น ซึ่งนี่เป็นการหา customer insight ที่ง่ายและได้ผลที่สุด
คุณกระทิง เรืองโรจน์ พูนผล ประธาน KBTG ได้แชร์ความรู้เกี่ยวกับประสบการณ์ด้านการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่นำเอา ดิจิทัลเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วม (Digital Transformation) และการสร้าง Customer Experience หรือ ประสบการณ์ของลูกค้า โดยคุณกระทิงได้กล่าวเพิ่มเติมว่า การสร้าง Customer Experience ที่ดีนั้น ต้องเริ่มมาจากการสร้าง Product Design ที่ดีก่อน ซึ่งคุณกระทิงได้หยิบตัวอย่างการออกแบบสินค้าจากหนังสือ Creative Selection เล่าถึงการออกแบบสินค้าของ Apple โดยคีย์หลักสำคัญในการเริ่มทำการออกแบบสินค้า คือ “Empathy” แปลได้ตรงตัวคือ ความเห็นอกเห็นใจลูกค้า รู้อย่างเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นคิดอย่างไรกับแบรนด์
2. สร้างความได้เปรียบทางธุรกิจตั้งแต่การเก็บ Data
หลายคนคงเคยได้ยิน “Data is the new oil.” ซึ่งเป็นคำกล่าวที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของข้อมูลที่สามารถสร้างมูลค่าได้อย่างมหาศาลเทียบเท่ากับน้ำมัน และการจะได้มาซึ่งข้อมูลนั้น จำเป็นต้องมีการวางกรอบให้ชัดเจนว่าเราจะสามารถเก็บข้อมูลลักษณะไหน เพื่อนำมาใช้กับบริการของเราได้บ้าง ทั้งรูปแบบการบริการออนไลน์ และออฟไลน์
ในการทำการตลาดยุคนี้ ศาสตร์ด้านการตลาดเเบบเดิมที่เป็นผู้วางกลยุทธและคิดเเคมเปญทางการตลาดไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อีกต่อไปแล้ว เราจำเป็นต้องเรียนรู้และเข้าใจเทคโนโลยีใหม่ ๆ อย่าง AI, Machine Learning, Natural Language Processing ฯลฯ รวมถึงศาสตร์ด้านการวิเคราะห์และการใช้เครื่องมือด้านข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ (Data Tools and Analytics Skill) จนได้เกิดศัพท์เรียกการรวมศาสตร์เหล่านี้ว่า Marketing Technology หรือเรียกสั้นๆ ว่า MarTech เพื่อนำไปใช้ในการพัฒนาระบบต่าง ๆ อย่างระบบ Recommendation System (สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่) เพื่อช่วยในการแนะนำสินค้า หรือบริการที่เหมาะสมแก่ลูกค้าคนนั้น หรือวิเคราะห์ความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์จากการเก็บฟีดแบ็คจากการใช้บริการสินค้า เป็นต้น หากจะเริ่มทำธุรกิจแต่ไม่คิดจะเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อพยายามรู้จักลูกค้าของเราเลย เราก็จะเสียต้นทุนสำคัญที่มีค่าต่อธุรกิจเราไป เราอาจจะตามไม่ทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ จนนำไปสู่ความล้มเหลวในการทำธุรกิจได้
ในงาน Marketing Oops! Summit 2020 คุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ หัวหน้ากลุ่มพัฒนาธุรกิจและการตลาด แห่ง LINE MAN ได้เล่าถึงเทคนิคการ “รู้จักลูกค้า” อย่างมืออาชีพโดยใช้ข้อมูลจาก wongnai เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าและความชื่นชอบ นำไปสู่การทำ Data Analytics ผ่านการใช้ MarTech Tools อย่าง Social Listening เพื่อรับฟังความต้องการของลูกค้า และสามารถต่อยอดสู่การออกโปรโมชันได้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้บริการจริงได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ซึ่งคุณวรานันท์กล่าวเสริมว่า LINE MAN ไม่ได้ให้ความสำคัญต่ออาหารและบริการเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญรวมไปถึง Customer Journey และ Customer Behavior (พฤติกรรมของลูกค้า) เพื่อที่จะได้สร้างบริการให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ลูกค้ามากที่สุด
3. เริ่มช้า = ขาดทุน
คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ แห่ง The Minor Food Group Public ได้กล่าวอธิบายเส้นทางการเติบโตในยุคฟู้ดเดลิเวอรี่ที่เฟื่องฟูของ Burger King ด้วยเคล็บลับ “Done better than profit.” อันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของทีมงาน โดยคุณประพัฒน์บอกว่า “หากมีไอเดียไหนที่เราคิด แต่ผ่านไป 3 สัปดาห์ยังไม่ได้เริ่ม เราจะเลิกทำ” เพราะเราต้องการผลักดันให้ใช้ไอเดียนั้นให้ไวที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพราะความล่าช้าไม่ได้สร้างผลประโยชน์ใดใด ไม่ว่าไอเดียนั้นจะสำเร็จหรือล้มเหลว ทุกอย่างจะกลายเป็นประสบการณ์ให้องค์กรได้เติบโตและพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น
4. สร้าง Customer Experience ด้วย “Cultural Velocity”
ในยุคที่คนไม่สนใจการนำเสนอของสื่อแบบเก่า และการโฆษณาแบบเดิมก็ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสื่อสารของแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายกลายเป็นเรื่องซับซ้อนขึ้น เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภควิธีใหม่ คำถามคือ ทำอย่างไรจึงจะสามารถสื่อสารกับพวกเขาได้เหมือนเดิม ?
คุณมาลี กิตติพงษ์ไพศาล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส มีเดียเอเจนซี่และ Solution Provider แบบครบวงจร ได้กล่าวในงานว่าด้วยการทำการตลาด Customer Experience ให้สำเร็จ คือ ต้องสร้าง “Cultural Velocity” อันหมายถึงการที่แบรนด์เข้าใจวัฒนธรรม และตัวตนของผู้บริโภค พร้อมทั้งสื่อสารโดยการ แทรกซึม เพื่อเข้าถึงความคิดของกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็วทันต่อกระแส
คุณมาลี ได้กล่าววิธีการสร้าง Cultural Velocity พร้อมยกตัวอย่างองค์กรที่นำหลักการนี้มาใช้ได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งเราจะมาสรุปให้ฟังดังนี้
- Cultural Agitation การปลุกเร้าด้วยประเด็นทางสังคม
วิธีการนี้เป็นการปลุกเร้าอารมณ์ด้วยประเด็นร้อนทางสังคม เพื่อท้าทายให้ผู้บริโภคเลือกข้าง ทำให้มัดใจผู้บริโภคส่วนหนึ่งไปเต็ม ๆ เห็นได้จากตัวอย่างของแคมเปญ Northface ชื่อ “Walls are Meant for Climbing” ซึ่งมีสาเหตุจากการที่ โดนัล ทรัมป์ สร้างกำแพงกั้นชายแดนระหว่างสหรัฐอเมริกาและเม็กซิโก แคมเปญนี้จึงเป็นการย้ำจุดยืนของแบรนด์ ที่เชื่อว่ามีหลายคนที่ไม่เห็นด้วยกับนโยบายของทรัมป์ โดยกิจกรรมก็คือ Northface สร้างกำแพงจำลอง เพื่อให้ประชาชนและนักปีนผู้สนใจ มาลองปีนเพื่อข้ามไปอีกฝั่งของกำแพง เป็นการสร้างกำลังใจให้ตัวเองและความเชื่อมั่น รวมถึงทำชุมชนให้แข็งแกร่ง โดยเริ่มจากการสร้างกระแสบนทวิตเตอร์ผ่านทวิต “Walls are Meant for Climbing” ซึ่งประสบความสำเร็จในการที่แบรนด์สร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกคัาได้อย่างล้นหลาม
- Cultural Proximity การเข้าถึงวิถีถิ่นของผู้บริโภค
หัวข้อนี้ตรงตัว คือ การเข้าถึงวัฒนธรรมและวิถีการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ตัวอย่างแคมเปญ Adidas Green Light Run โดยแบรนด์เข้าไปศึกษาวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่น ที่ประชาชนจำนวนมากมีวิถีชีวิตที่ชื่นชอบการวิ่งเป็นชีวิตจิตใจ แต่ในกรุงโตเกียวจะมีอุปสรรคใหญ่ของการวิ่งที่สำคัญอยู่ ซึ่งก็คือแยกไฟแดงที่มีมากกว่า 15,000 จุด Adidas จึงได้ทำการศึกษาข้อมูลและสร้าง model จากข้อมูล โดยร่วมมือกับกรมตำรวจโตเกียว คำนวณระยะเวลาของไฟเขียวทั่วเมือง อันนำไปสู่การจัดงานวิ่งมาราธอน “Mid-Night Green Light Run” เพื่อให้นักวิ่งวิ่งได้โดยไม่ต้องหยุดหรือกลัวรถยนต์ เพื่อเป็นการสื่อให้รู้ว่าอุปสรรคเดียวของการวิ่งไม่ใช่ไฟแดง แต่เป็นการชนะใจตัวเอง
- Cultural Contributor การเป็นผู้นำเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง
เป็นการแสดงถึงความเป็นผู้นำของแบรนด์ที่อยากจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมให้เป็นไปในทางที่ดีกว่าเดิม ตัวอย่างที่ถูกยกมาพูดคือการที่ Air Asia อาสาไปรับชาวไทยที่ได้รับผลกระทบจากการปิดเมืองอู่ฮั่น ประเทศจีน และไม่สามารถออกจากประเทศได้ ให้ได้กลับมาประเทศไทยอย่างปลอดภัย การกระทำนี้ได้ใจชาวไทยอย่างไม่ต้องสงสัย
5. CRM แบบยุค 2020 หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญในการได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้า
CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management คือ การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ด้วยการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านช่องทางการเชื่อมต่อกับลูกค้าของแบรนด์นั้นๆ พร้อมทั้งเสนอสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า คุณไมเคิล เฉิน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอแห่ง Buzzebees หนึ่งในผู้นำในการทำ CRM ของประเทศไทยได้กล่าวว่า การทำ CRM นั้นไม่จำเป็นต้องทำครบทุกช่องทาง แต่สิ่งสำคัญคือการรู้ว่าตัวเองเป็นใคร รูปแบบบริษัทเป็นอย่างไร จึงค่อยเลือกช่องทางในการทำ CRM
การทำ CRM ในแต่ละช่องทางมีจุดแข็งแตกต่างกันไป สิ่งจำเป็นที่ต้องคำนึงถึงคือความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และบริการที่แบรนด์มีอยู่ เช่น E-commerce market ช่องทางวางขายสินค้าบนแพลทฟอร์มที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้ง่าย อีกทั้งเรายังสามารถจัดโปรโมชันได้หลากหลาย , การขาย cash coupon หรือ คูปองเงินสดออนไลน์ไปยังหน้าร้าน, การมอบสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าที่มอบข้อมูลให้กับแบรนด์, การแจกของทดลองโดยกดรับทางออนไลน์, การสร้าง Reward ให้กับดีลเลอร์เจ้าต่างๆ ที่ทำร่วมกับแบรนด์ เป็นต้น
ในการทำ CRM เราต้องมองหาพาร์ทเนอร์จากเหล่า E-commerce brand หรือ Super App อื่นๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ และสิ่งสำคัญที่คุณเฉินได้กล่าวอีกอย่าง คือ การทำ Direct to Customer หรือ D2C เป็นการเน้นสร้างคอนเทนต์ให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็เข้าใจลูกค้ามากขึ้น ทำให้สามารถจัดแคมเปญถัดๆ ไปได้ตรงความต้องการลูกค้าอีกด้วย
นี่คือหนึ่งในหัวข้อสรุปหลักจากงาน Marketing Oops! Summit 2020 สำหรับสิ่งที่ต้องรู้ก่อนจะทำธุรกิจในปีนี้ ไม่ว่าจะเป็น การ “ฟัง” ลูกค้าอย่างเข้าใจก่อนจะเริ่มสร้างธุรกิจ รวมถึงการแก้ปัญหาในอนาคต, การเก็บข้อมูลเพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้และเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง, การสร้าง Customer Experience ด้วยการแทรกซึมเข้าไปในวิถีชีวิตของลูกค้าผ่าน Cultural Velocity สุดท้าย คือ การรู้จักสร้างช่องทางเพื่อให้ลูกค้าใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นผ่าน CRM ทุกอย่างเป็นเพียงหลักการ ไม่มีอันไหนการันตีว่าจะเหมาะกับธุรกิจของเรา 100% อยู่ที่จะปรับใช้ ทดลอง ถ้าล้ม ก็แค่เริ่มใหม่ เพราะยุคนี้
เริ่มช้า = ขาดทุน” เริ่มไว ล้มไว ได้การเรียนรู้ และอย่าหยุดจะพัฒนา เป็นกำลังใจให้คนทำธุรกิจทุกคนนะคะ