Data Commerce ปฏิวัติโลกการค้า

อนาคตของโลกการค้า มี Data เป็นหมอดู

การค้าขายที่เรารู้จักวันนี้มีปัญหาอยู่ 2 เรื่องหลัก ๆ ด้วยกัน คือ โอกาสในการขาย (Opportunity Cost) สมมติเราผลิตมา 100 ชิ้น แต่มีโอกาสขายได้ถึง 200 ชิ้น หมายความว่าเราผลิตน้อยเกินไป ทำให้เสียโอกาส และเงินจม (Sunk Cost) สมมติผลิตมา 100 ชิ้น แต่ขายได้แค่ 50 ชิ้น เราผลิตเยอะเกินไป ซึ่งปัญหาอยู่ที่บาลานซ์ เยอะเกินก็ขายไม่ได้ น้อยเกินก็เสียโอกาส 

แต่การค้าที่เรารู้จักกำลังจะเปลี่ยนไป ด้วย Data Commerce 

วิวัฒนาการโลกการค้า

อดีต

อดีตสินค้าต่าง ๆ ผลิตจาก Research การคิดค้นและวิจัย อย่างการผลิตหลอดไฟโดยโธมัส อัลวา เอดิสัน  เพราะช่วยให้คนใช้ชีวิตกลางวันได้ ผลิต Coke ที่ทำให้คนรู้สึกมีความสุข การทำการตลาด (Marketing) ในอดีตจึงเป็นการพูดถึงสินค้าว่าดียังไง คนในสมัยก่อนอาจจะยังไม่มีความรู้ ตัดสินใจเองไม่เป็น คนขายจึงยัดเยียดสรรพคุณเหล่านี้ ให้คนซื้อรู้สึกว่าต้องซื้อ ป้อนข้อมูลให้เกิดความเชื่อ การผลิตในสมัยก่อนคือการผลิตให้เยอะที่สุดเท่าที่ทำได้และขายออกไปให้ได้เยอะที่สุด คนซื้อแทบไม่มีสิทธิ์ตัดสินใจ เขาว่าดีเราก็ซื้อ เหมือนถูกบังคับใช้

ปัจจุบัน

กลับมาในปัจจุบัน การค้าขายเปลี่ยนไป คนมีความคิดและตัดสินใจเลือกซื้อเองได้ เป็นการค้าขายยุค Emotional คนซื้อตัดสินใจด้วยอารมณ์ ซื้อเพราะเชื่อว่ามันดี ซื้อด้วย Value และ Brand การตลาดในสมัยนี้ก็เป็นแบบ Pull Strategy คือเราทำโฆษณาดึงคนเข้ามาดู คนก็จะสนใจสินค้าของเรา 

ส่วนการขนส่ง (Logistics) ก็จะทำงานแบบรวมศูนย์ (Centralized) สินค้าถูกสั่งและส่งมาจากเมืองจีน (ประเทศที่ผลิตสินค้าได้ราคาถูกที่สุด) มาแล้วค่อยกระจายสินค้าไป การทำงานคลังทำยังไงก็ได้ให้มันถูกที่สุด 

อนาคต

ในอนาคตสินค้าจะไม่ผลิตและไม่ถูกซื้อด้วยคำว่า Emotional แต่จะถูกซื้อด้วย AI สินค้าจะถูกผลิตตามความต้องการเป๊ะ ๆ ของคนที่ต้องใช้ โดยอาศัยข้อมูล (Data) จำนวนมากเป็นตัวทำนายว่าคนต้องการอะไร การตลาด (Marketing) ก็เปลี่ยนเป็น Algorithm Marketing ที่ทำงานเหมือนปืนไรเฟิลยิงลงไปกลางใจคน ว่าคนคนนี้เหมาะกับสินค้าอะไร 

Logistic ก็จะเปลี่ยนไป จากเดิมที่เป็น Centralized จะกลายเป็น Decentralized คือการกระจายออกมากขึ้น “ทำให้โลกวันนี้ไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่กลายเป็นถูกบังคับให้ใช้ของเหล่านี้ไปเลย” อ้างมาจากคำพูดของ Jeff Besoz เจ้าของ Amazon.com ซึ่งทำเรื่อง Demand Forecast (การคาดการณ์ความต้องการในอนาคต) ซึ่งเหมือนกับหมอดูที่สามารถฟันธงได้เลยว่าผู้ผลิตควรผลิตสินค้าแต่ละชิ้นเท่าไร ขายที่ไหน ขายยังไง ลดราคาเท่าไร สิ่งนี้จะช่วยให้เราทำเท่าไรก็ขายหมด นับวันก็จะได้กำไรส่วนต่าง แล้วรวยขึ้นเรื่อย ๆ 

Demand Forecasting ทำงานอย่างไร

ทุกวันนี้เราวางแผนการขายโดยใช้ Historical Data หรือ Time Series Data จะดูข้อมูลย้อนหลังว่าอะไรขายดีบ้าง เช่น ช่วงมกราคม ขายสินค้านี้ดี หน้าร้อน ขายครีมกันแดดดี หน้าฝนขายร่มดี แต่ที่ผ่านมาสิ่งนี้ไม่ได้แม่นยำที่สุด เพราะเราเจอปัญหาที่เรียกว่า “ความไม่แน่นอน” 

ไม่มีใครรู้ว่าจะมี Covid-19 ทุกอย่างที่เคยเกิดขึ้นในอดีตก็จะเปลี่ยนไปตลอดกาล ฉะนั้น Demand Forecast ที่ดี คือเราสามารถมองเห็นและวางแผนการขายได้อย่างแม่นยำ

Amazon ทำโดยการเอา Time series data มาผนวกกับ Global Trend คือเทรนด์ตอนนี้ว่าคนทำอะไร ดูเว็บอะไร ดูโฆษณาอะไร แล้วเอาข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่งมารวมกัน และใช้สิ่งที่เรียกว่า Machine Leaning มาช่วยในการคาดเดาการซื้อในอนาคต การคาดเดาเหล่านี้ ยกตัวอย่าง Netflix ที่เราดูไปเรื่อย ๆ แล้วการแนะนำ (Recommendation) มันจะถูกใจเราขึ้นเรื่อย ๆ เพราะมันเก็บข้อมูลเราอยู่เสมอ 

วิธีของ Amazon ไม่ได้ทำแค่จับสินค้าที่ขาย แต่เขามีคลังสินค้าในทุก ๆ รัฐ สิ่งที่ Amazon ทำจะมีการคาดการณ์ (Forecast) อยู่ 2 ขั้น ขั้นแรกคือคาดการณ์ของคลัง ขั้นต่อไปคือการคาดการณ์ถึงคนซื้อ 

การคาดการณ์ของ Amazon สเต็ปแรกเขาจะดูว่าคนในแต่ละรัฐหาสินค้าอะไรเยอะ หรือเทรนด์ช่วงนั้นเป็นอย่างไร สมมติว่ามีคนเสิร์ชสินค้าเกี่ยวกับเด็กมากขึ้น และอัตราการเกิดก็เพิ่มขึ้น Amazon ก็จะเอาสินค้าเกี่ยวกับแม่และเด็กอย่าง แพมเพิส ขวดนม ส่งไปให้คลังเพิ่มขึ้นโดยที่คนยังไม่สั่งและการคาดการณ์เหล่านี้ก็ส่งผลให้สินค้าเกี่ยวกับเด็กก็เพิ่มขึ้นจริง ๆ คนซื้อปุ๊บ ก็ส่งได้ทันที เกิดสิ่งที่เรียกว่า Amazon Prime ขึ้นมา คือเขาสามารถส่งของได้ภายใน 2 วัน ลองคิดดูว่าแต่ละรัฐที่ไกลกันมาก ๆ ในอเมริกา ระยะเวลา 2 วันนั้นสั้นมาก ๆ ของไม่มีทางมาถึงทันหากไม่มีการคาดการณ์ไว้ก่อน 

นอกจาก Amazon แล้วยังมีอีก 2 เจ้าใหญ่ ๆ คือ Alibaba เจ้าของ Lazada, Tmall, Taobao ก็กำลังเก็บข้อมูลเพื่อวางกลยุธท์กับเราในอนาคต

Tencent อีกยักษ์ใหญ่เจ้าของ Baitu, Weibo, Youku  ที่เป็นเหมือน Youtube, Google, Facebook ของคนจีน และยังเป็นเจ้าของ Shopee ที่กำลังทำการตลาด พยายามให้คนมาซื้อของบน E-commerce เพื่อเก็บ Data วันหนึ่งเมื่อมี Data มากพอ ก็จะสามารถพาทุกคนเข้าสู่ยุคการขายสมัยใหม่ ในโลกอนาคตได้ 

ถ้า Forecast ดีขึ้น จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง

คำว่า Big Data คือการเก็บข้อมูลมาเรื่อย ๆ นับวันยิ่งแม่นยำขึ้นเรื่อย ๆ จนถึงวันหนึ่งคนขายจะรู้ก่อนเราว่าเราจะซื้ออะไร เมื่อไร เพราะทุกอย่างถูกคาดการณ์ไว้แล้ว

ปัจจุบันนี้คนที่ทำสินค้าและส่งเร็วที่สุดในไทยคือเว็บไซต์ JIB โทรไปสั่งคอมพิวเตอร์ อีก 3 ชั่วโมงก็มาถึง ลองคิดภาพในอนาคตที่จะเกิดขึ้น ไม่มีใครต้องเก็บของไว้กับตัว เพราะทุกอย่าง 3 ชั่วโมงถึงหมด ฉะนั้นการค้าที่เรารู้จักจะเปลี่ยนไป เราไม่ได้คิดเอง แต่มีคนคิดอยู่ข้างหลังว่าเราต้องซื้ออะไร 

ข้อดีของ Data Commerce 

  1. ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมาก ก่อนคิดว่าจะซื้ออะไร ของก็มารออยู่หน้าบ้านแล้ว
  2. สินค้าจะราคาถูกลงเยอะ ที่ทุกวันนี้ราคาขายแพงเพราะองค์ประกอบหลายอย่าง เช่น ของราคา 100 บาท ต้นทุนอาจจะแค่ 10 บาท ค่าการตลาดอีก 30 บาท ค่าขนส่ง 40 บาท ค่าสถานที่จำหน่ายอีก 20 บาท ราคาของจริง ๆ แล้วถูกมาก เมื่อเรารู้ว่าต้องผลิตของเมื่อไร ส่งไปเมื่อไร ค่าการตลาดก็จะหายไป ค่าวางขายก็หายไป สิ่งที่เราซื้อวันนี้ 1,000 บาท อนาคตอาจจะลดลงมาเหลือเพียงหลักร้อย

ผลกระทบจาก Data Commerce 

การใช้ Data เพื่อคาดการณ์อนาคตอย่างแม่นยำส่งผลให้หลายธุรกิจหายไป เช่น “ห้าง” ที่เป็นสถานที่สำหรับเอาสินค้าไปวาง ให้คนมาดูและซื้อของไป แต่ถ้าเรารู้แล้วว่าของชิ้นไหนจะส่งไปเมื่อไรดี รู้ใจคนซื้อไปซะหมด เราจะมีห้างไว้ทำไม? 

สิ่งที่น่ากลัวกว่านั้นคือ “การตลาด” แบรนด์อาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาอีกต่อไป เพราะรู้แล้วว่าต้องผลิตของเท่าไร ส่งไปเท่าไร วงการการตลาดที่เป็นอยู่ก็จะถูกเปลี่ยนไป 

และสุดท้ายคือ Privacy เพราะหากทุกอย่างไปถึงจุดนั้นแล้ว เราไม่สามารถควบคุมอะไรได้แล้ว ข้อมูลทุกอย่าง การใช้มือถือ การเดินทาง อยู่ที่ไหน ตัดสินใจอย่างไร จะถูกเก็บเป็นข้อมูลหมด ส่งผลให้ความเป็นส่วนตัวหายไป และสินค้าต่าง ๆ ที่เราอยากเลือก กลายเป็นถูกบังคับใช้ไปหมด 

Technology Distruption จะเข้ามาเปลี่ยนโลกการค้า

เรากำลังอยู่ในยุคที่เทคโนโลยีจะถูกเปลี่ยนไปเปลี่ยนอีกแบบหนึ่ง คือใช้ตาเป็นหลัก เราจะเปลี่ยนจากมือถือ เป็น VR ส่งผลให้พฤติกรรมมนุษย์เปลี่ยนไปอีกขั้น เว็บ E-Commerce ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน ถูกสร้างมาให้ใช้ง่ายบนมือถือ แต่ในอนาคตที่ใช้ VR เราอาจจะเข้าไปอยู่ในห้างเลือกดูของได้ ลองได้โดยไปต้องเดินทางไป 

ไม่มีใครรู้ว่าอนาคตจะเกิดอะไรขึ้น แต่ความน่ากลัวที่สุดของอนาคตคือความเร็ว

20 ปีก่อนยังไม่มี Facebook ยังไม่มีสมาร์ตโฟน แล้วอนาคตข้างหน้าจะเกิดอะไรขึ้น? ไม่มีใครรู้ได้ อย่างไรก็ตามเมื่อมันมาแล้ว เราก็ต้องปรับตัวกับมันให้ได้ คนที่ปรับตัวได้จะไปต่อในโลกอนาคต ผู้ประกอบการก็เช่นเดียวกัน จะต้องพร้อมทิ้งทุกอย่างที่เคยทำอยู่ และปรับตัวไปกับโลกอนาคต เพราะความไม่แน่นอนคือสิ่งที่แน่นอน เราต้องทำทุกอย่างอย่างยืดหยุ่นที่สุด 

ใครต้องปรับตัวกับ Data Commerce บ้าง

  1. ผู้ผลิต ตอนนี้ผู้ผลิตหลายรายอาจแข่งกันด้วยราคา แต่อนาคตผู้ผลิตที่ดีคือคนที่ผลิตได้เร็วและยืดหยุ่นที่สุด
  2. Logistics จากการส่งของให้ได้เยอะที่สุด ต้องปรับเป็นส่งของให้ได้ถี่ที่สุด น้อยที่สุด ตามใจลูกค้าที่สุด Logistics ที่เรารู้จักกันวันนี้คือการขนย้ายของมาเก็บไว้และกระจายออกไป เพื่อให้ราคาถูกที่สุด แต่คลังสินค้าในอนาคตจะถูกเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง คลังสินค้าที่ดีคือคลังสินค้าที่ไม่มีของเก็บอยู่เลย เพราะทุกอย่างอยู่ในระบบหมดแล้วว่าสินค้าไหนจะเข้ามา เข้ามาแล้วจัดการส่งออกได้ทันที มีสินค้า 100 ชิ้น ขายได้ 120 ชิ้น เพราะรู้ล่วงหน้าว่าจะผลิตเท่าไร ไม่ต้องสต็อกของอีกแล้ว 
  3. ห้างสรรพสินค้า อาจจะหายไป! กลายเป็นแค่ Showroom ที่มีกล้องมาเดินดูแต่ไม่มีคนซื้อ 

โลกทุกวันนี้เปลี่ยนไปแล้วจริง ๆ อนาคตไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

เราเชื่อมั่นในศักยภาพของ SME ไทยว่าไม่แพ้ใครในโลก ที่สำคัญคือเราต้องพร้อมปรับตัว รับมือกับความเปลี่ยนแปลงเสมอ หากเราคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำว่าอนาคตจะเกิดอะไรขึ้น ถ้าเราวางแผนวันนี้ได้ดี เราก็จะอยู่รอดและเติบใหญ่ได้ในอนาคต 

 

แสดงความเห็น